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Atenuar un mal servicio es un ‘deporte de contacto’, que se hace en equipo

Por Raju Vegesna, Jefe Evangelista de Zoho.

Raju Vegesna, Jefe Evangelista de Zoho

En los últimos años, el servicio al cliente ha exigido una presencia omnicanal que permita contactar a los consumidores en cualquier momento, mediante correo electrónico, mensajes de texto, mensaje directo en Instagram o chatbots en línea, entre otras formas. Sin embargo, tener una buena capacidad de contacto no necesariamente se traduce en un mejor servicio.

Según un estudio de la Escuela de Negocios W.P. Carey de la Universidad Estatal de Arizona, detallado por el Wall Street Journal, el 50% de los clientes encuestados usó los canales digitales como su principal medio para quejarse, superando al teléfono por primera vez,  desde hace una década, cuando la institución comenzó a realizar esta encuesta. El estudio también encontró que el número de clientes que buscan ‘venganza’ por encuentros de mal servicio se ha triplicado desde 2020, incluyendo un 32 % que se dedica a hablar de las empresas en las redes sociales. 

Como es de esperar, ninguno de estos métodos ha tenido éxito. Si lograr que alguien se avergonzara fuera efectivo, las aerolíneas operarían sin problemas. Thomas Hollmann, director ejecutivo del Centro para el Liderazgo en Servicios de W.P. Carey, tiene una teoría sobre lo que impulsa a los clientes descontentos a desatar su furia:

‘Aunque muchos clientes buscan reparaciones o reembolsos, también esperan una disculpa sincera y el reconocimiento de sus quejas. Estas acciones gratuitas muestran que la empresa se preocupa, escucha al cliente y lo valora. Depende de las marcas comunicarse como humanos con sus clientes. Una disculpa sincera de ‘lamento que esto haya sucedido’ puede convertir una posible explosión en un cliente de por vida’.

Si bien es importante que un representante empatice con los clientes, la teoría de Hollmann no explica completamente lo que sucede. Cuando un consultor solo puede ofrecer una disculpa a un cliente frustrado, significa que no tuvo éxito en resolver el problema (al menos no satisfactoriamente para el usuario). Con demasiada frecuencia, permisos ineficientes, silos de comunicación y falta de responsabilidad preparan al representante para el fracaso incluso antes de comenzar la interacción.

Cuando los miembros del equipo de servicio al cliente, sin culpa propia, carecen de la autoridad para ayudar, las disculpas son simples trofeos de participación.

Generalmente, hay dos formas de asegurar que los encargados de servicio estén listos para manejar de manera integral los problemas de los clientes. La primera es capacitar a todo el personal en todas las áreas del negocio, para garantizar que respondan todo tipo de preguntas. Al fin y al cabo, no es común que un problema permanezca aislado a una sola parte de un producto, y los clientes también pueden preguntar por su cuenta. Esta táctica requiere cantidades interminables de capacitación y es inviable a medida que una empresa crece y amplía sus capacidades.

La segunda es establecer una plataforma digital que permita que los representantes encuentren, actualicen y compartan información de forma impecable en toda la organización. En este marco, lo importante es que los empleados sepan cómo encontrar lo que necesitan, o tengan medios para comunicar al cliente con alguien que lo ayude.

Los clientes quieren experimentar un avance, y el peor escenario posible es que hablen con un representante cuyas manos están atadas porque carecen de los recursos, la visibilidad o la autoridad para hacer cambios. Incluso los representantes de servicio más empáticos y bien intencionados tienen problemas cuando no pueden hacer nada.

Hace poco, un colega enfrentó los horrores de un equipo de servicio al cliente desarticulado. Tuvo algunos problemas con una aerolínea y llamó a su línea telefónica de servicio al cliente para obtener ayuda. Sin embargo, allí le dijeron que debía usar el chat del sitio web de la empresa, en el cual los representantes, a su vez, le pidieron enviar un correo electrónico para que, al final, quien lo revisó le pidiera llamar por teléfono. Un ciclo continuó, y nadie pudo revisar el historial de llamadas o chats de mi colega para obtener contexto, ni transfirieron quejas o notas para otros departamentos. Ciertamente se pidieron muchas disculpas, pero mi amigo terminó perdiendo tiempo, sin resultados.

¿Y si en lugar de usar una o dos aplicaciones, los representantes de servicio al cliente tuvieran un panel de control que mostrara la actividad en varias aplicaciones diferentes, incluso aquellas que no usan regularmente? Este nivel de visibilidad brinda la capacidad de actualizar a los clientes sobre dónde se encuentra su solicitud en el proceso y qué equipo está trabajando en ella actualmente. 

Además, no importa con quien hable el cliente, podrá actualizar al resto de la organización sobre cualquier información nueva que sea relevante. Dentro de los ecosistemas tecnológicos conectados, la autoridad es algo que los representantes comparten y acceden en todo momento. 

Todo, en todas partes, todo a la vez

Un sistema unificado permite a las empresas delegar empleados en toda la organización para ayudar con el servicio al cliente, ya sea para navegar alrededor de obstáculos o para proporcionar la información necesaria para hacer cambios. Una empresa que se benefició enormemente de esta funcionalidad es Cartika, que ofrece IaaS (infraestructura como servicio) y soporte de TI. La compañía aloja procesos y servicios de misión crítica, por lo que un servicio al cliente rápido e inmediato siempre ha sido importante para el crecimiento del negocio. Luego, a medida que crecía, necesitó un sistema que simplificara las interacciones de servicio mientras recopilaba datos para mejoras continuas. Esto llevó a la compañía a abandonar Salesforce e intentar con Zoho Desk.

El primer paso que dieron fue incorporar características de servicio al cliente en el portal de clientes existente. Algunas estaban destinadas a ayudar a los clientes a anticipar sus preguntas, incluyendo una página de preguntas frecuentes y la integración con un asistente de conversación basado en inteligencia artificial para responder preguntas básicas. Cuando los clientes escalaban su solicitud y conversaban con un agente en vivo, no se limitaban a hacer solo preguntas del problema que tenían. Si habían llegado debido a una pregunta técnica pero querían obtener más información sobre facturación o nuevas características, el agente podía dirigirlos al departamento adecuado sin esfuerzo.

El enfoque de múltiples puntos de contacto de la empresa para el servicio al cliente permitió realizar mejoras continuas. El sistema actualizado podía rastrear datos a lo largo de toda la llamada de un cliente, no solo cuando estaban trabajando con el agente original. Se recopilaba información en cada paso del proceso, como el tiempo total de la llamada exitosa y el sentimiento promedio del cliente, y se almacenaba en una base de datos centralizada accesible para todos en la organización. Esto fortaleció la responsabilidad y permitió a los supervisores intervenir cuando fuera necesario, asegurando que la falta de autoridad para ayudar nunca fuera un problema para ninguna queja de los clientes. Permaneciendo responsables

Land Title Guarantee Company (LTGC), una agencia con sede en Colorado, adoptó un enfoque de todos a bordo para el servicio al cliente cuando era pequeña. Sin embargo, las herramientas eran rudimentarias: LTGC había designado algunas direcciones de correo electrónico centralizadas para que los clientes las usaran, y los empleados se turnaban para monitorear las notas entrantes. El equipo usaba la función de etiquetado de Gmail para asignar casos a representantes individuales. Como puedes imaginar, un simple sistema de codificación de colores no fue suficiente para construir responsabilidad, y a menudo se escapaban casos.

Ahora, con Zoho Desk, cuando llega una queja de un cliente a LTGC, el sistema la analiza para determinar la persona adecuada para el trabajo y agregaba al cliente a su cola automáticamente. Ya no era necesario comunicarse con otros miembros del equipo sobre el estado de la consulta de un cliente, ya que esa información estaba disponible en todo el sistema de aplicaciones a través de un panel de control centralizado. Los gerentes y representantes senior también podían ser notificados desde dentro del sistema cuando necesitaban intervenir, asegurando que los esfuerzos en equipo se ejecutaran sin problemas.

Las mejoras en el servicio al cliente fueron medibles. Junto con Zoho Desk, LTGC redujo su tiempo de respuesta a más de la mitad, de siete horas a tres horas. Además, el equipo directivo podía monitorear la actividad en tiempo real, lo que abrió la oportunidad de experimentar con cambios de departamento y medir la efectividad de estos cambios instantáneamente. 

La unificación de datos es fundamental para las plataformas de servicio al cliente de calidad, y las aplicaciones dentro de un sistema unificado son una ventaja aquí. Todas son construidas por el mismo proveedor, garantizando una comunicación sin problemas, una recopilación de datos consistente y una seguridad reforzada. Los empleados de todos los departamentos pueden echar un vistazo a los esfuerzos de servicio al cliente desde cualquiera de las aplicaciones conectadas e intervenir cuando sea necesario. Mitigar el deseo de venganza de un cliente es un deporte en equipo, y uno que implica contacto total.