Acelerado por la nueva era digital tras la pandemia, hay un fuerte desafío en las empresas de digitalizar el front-end, es decir ‘la zona de fuego’ de trato con el cliente. ¿Qué significa esto? Sumarle más inteligencia, automatización, productividad, visibilidad, reacciones en tiempo real… que se aprovechen todas las ventajas que se escuchan en una verdadera Transformación Digital.
En el front end hay dos pilares base, en cuanto a software: CRM por un lado, que es el manejo integral del cliente, y Analytics por otro, que es el análisis de los datos para automatizar buenas decisiones y predecir comportamientos. Hay otros, desde ya, como RRHH, Contact Center, Seguridad, que los tratamos aparte en este especial, para terminar brindando un aporte englobador.
Pero en CRM & Analyticis, vale decir que hoy tienen procesos de evolución comunes y también independientes. En este reporte buscamos resumir el conjunto, mientras en los informes anexos, profundizamos varios de ellos.
Cada vez más cloud & Mobile
Tanto CRM como Analytics hoy están avanzando fuerte en cloud y mobile, que cada vez todos los portfolios que antes era on premise, estén disponibles en nube. Los modelos ‘as a service’ hacen que todo esté disponible más rápido y fácil.
El CRM en cloud ha sido uno de los rubros con más rápida inserción, por ejemplo vs ERP. Y el mobile es la forma de democratizar estas soluciones, que no queden sólo en el área de sistemas sino que las aprovechen todos los usuarios de la empresa, en particular los equipos de venta. Dada la flexibilidad que provee un CRM en la nube, donde lo único que necesitas es un dispositivo con conexión a internet, es posible usar multiplicidad de equipos para acceder al sistema. Móviles, tablets, laptops, etc.
Los dos bastiones sumados llevan a gran cantidad de ventajas, como operación en real time, que suma mucho a la nueva era digital: que un vendedor sepa en el momento qué compró el cliente antes para ofrecerle algo complementario, puede definir la venta.
Y después que cuando uno es digital, se abren nuevos servicios, lo que es caro y complejo en on premise, puede ser simple y ágil por cloud. Además, reduce el costo por mantenimiento de equipos y personal del departamento de TI; sumado a que se adapta a cualquier tipo de empresa, y brinda la posibilidad de crecer junto a ella a medida que esta va expandiéndose.
Cada vez más IA & Marchine learning
La nueva era tiende a IA y marchine learning, es decir sumar a los analytics de siempre, la capacidad hiperpotenciada de procesamiento de la robótica. Y esto es imprescindible para estar a tono con los tiempos del bigdata, Internet, IoT, y las cantidades cada vez mayores de datos a manejar.
Ya sólo los bots de atención por whatsapp, han revolucionado el customer care. El 70% de las preguntas a una empresa con siempre las mismas, entonces se puede automatizar con las posibles respuestas. Y es deja a la gente calificada para que seguro puedan responder lo distinto y complicado.
A partir de ahí, se abren universos de todo tipo, producto de las nuevas escalas. No es lo mismo ofrecer un producto en un barrio o en un país, que en el planeta entero. Hasta los productos más de nicho tienen su volumen de público, y pueden encontrar negocio. Sólo hay que saber ofrecer y saber buscar, y eso lo puede resolver el robot cuando ya no el humano.
El tan comentado chat GPT del que tanto se habla, es un ejemplo de los nuevos tiempos. Este sistema de chat desarrollado por OpenAI y basado en el modelo de lenguaje por Inteligencia Artificial GPT-3 es fácil de implementar, flexible, de rápida respuesta y que permite generar respuestas coherentes y naturales, mejorando la precisión en el nivel de búsqueda, tiene sus sinsabores.
Si bien es cierto que muchos de los comentarios que se leen por las redes sobre Chat GPT van dirigidos al temor que despierta el hecho de que esta herramienta pueda ser la causante de la desaparición de muchos puestos de trabajo, no es tan así. Este sistema aún está en fase de experimentación y, lo que es más importante, carece por completo del factor emocional, por lo que no puede sustituir a una persona.
Sin embargo, sí podemos hablar de dos grandes riesgos que puede conllevar el uso de esta herramienta si no se hace, como con todo, con ciertas precauciones. Y esto queda expuesto en el empobrecimiento del contenido de valor; y la potencial vulnerabilidad sobre la exposición de datos personales y/o de empresa.
El valor para los usuarios
No es lo mismo tecnología que tecnología aplicada a los negocios. O un espejo de colores que una aplicación que permite tomar un taxi en cualquier lugar en forma segura y sin pagar efectivo. ¿Cuáles son los desarrollos que más aprecian los usuarios corporate por estos días?.
En primera instancia, crear una vista única de los clientes por medio de la integración de datos. Las empresas deben unificar los datos de clientes de diferentes sistemas y bases de datos para desarrollar perfiles de clientes. Deben incorporar tanto unidades individuales y agregados, es decir el individuo, la familia, gerente de compras y empresa, unidad legal del negocio y entidad global, para ofrecer una experiencia consistente a los clientes por medio de los influenciadores y compradores de la misma unidad. Al desarrollar un perfil íntegro que incluye datos históricos, personales contextuales según la unidad de compras, se puede avanzar para optimizar las experiencias del cliente con la empresa. Esto genera visibilidad a partir de veracidad de datos, llevado a cabo con la implementación de analytics.
Por otro lado, la transformación digital llevada a día a día ayuda a una organización a seguir el ritmo a las demandas emergentes de los clientes, manteniéndolas en el futuro, generando mayor confianza en sus clientes, y saltos de operatoria en grandes estructuras.
Lo que viene, el manejo de conjuntos
El gran desafío de los nuevos tiempos en el front end, en CRM y Analytics, es manejar conjuntos de conjuntos y lograr que todo sea ágil y superador.
Del inicial CRM con sus partes se pasó al Customer Experience, del inicial BI se pasó al Analytics que engloba rubros antes diferentes, a la vez los dos suman los aportes de IA, Big Data e Internet of Things, o cloud, mobile, y el tiempo real. Y todo se lleva a profundizaciones verticales con sus propias lógicas para generar ecosistemas virtuosos.
Lo bueno es que cada vez hay mejores herramientas para hacerlo, y si no se pierden los basics como seguir objetivos concretos escalonados, monitorear los resultados de las distintas áreas y evolucionar en consecuencia, crecer de a poco pero seguro, no dejar de alimentar los caballitos de batalla, etc. se llega más fácil al buen puerto. A evolucionar en la forma correcta.
