Desde que saltó el Covid-19, uno se imaginaba cómo sería el mercado post pandemia. Los más radicales pensaron en un mundo disruptivo, donde casi todo sería por zoom o a la distancia, y lo que se proponía como ‘cloud’ o ‘futurista’ sería realidad. Después fue avanzando la pandemia, y se pasó al otro extremo: muchos tomaron fobia a lo virtual y clamaron por la vuelta a los eventos, a todo lo tradicional. Al final, el mercado post pandemia es una combinación de estos dos puntos de vista, pero sobre todo tiene sus reglas propias distintas a lo esperado, que vale prestarles mucha atención.
Hay un regreso a las actividades tradicionales, físicas, sin duda. Pero estas son mucho más selectivas que antes, y se llevan adelante sólo cuando tienen valor. Lo típico: un ejecutivo que antes no hacía ninguna video llamada y era todo físico, ahora hace todos los encuentros uno a uno por zoom, y deja para lo presencial los eventos o reuniones estratégicas, en general con mucha gente, a las que les asigna acento o importancia.
Los eventos vuelven porque el networking que aportan, no puede ser logrado en lo virtual. Nunca en su misma variedad e intensidad. Son ciertas las frases que se dicen, que en 2 días de un evento físico, se logran más leads y se aprende más del mercado que en seis meses de videollamadas. Están los que se acostumbraron tanto a moverse a la distancia, que creen que se puede reemplazar lo presencial, pero terminan perdiendo oportunidades.
La primera diferencia de la post pandemia frente al post que se esperaba, es el volumen. Lo que antes reunía 10, ahora reúne 6. El que lograba 20 acuerdos para un evento, ahora logra 12 por ejemplo. Pero si transita bien su evolución de negocio, esos de menos valen bastante como el conjunto anterior, porque son de mayor cuerpo y más rentables.
Un rasgo claro de esta nueva etapa es que se reduce mucho el ‘chiquitaje’, los clientes muy low end o marginales, porque quedaron golpeados por la pandemia y/o se han vuelto más conservadores. Un depurador natural para ambos lados, en resumen. Otro es la caída de los estereotipos. Antes un gran conjunto de cosas se hacían ‘porque todos lo hacen’, ‘porque si no uno no se ve en el mercado’. Los aislamientos, los zoom, las nuevas reglas, hacen que mucho ‘esencial’ pueda dejar de serlo, como invertir en un gran booth en una feria. Antes se hubiera visto como debilidad, hoy es optimización, inteligencia.
En el mercado de contenidos audiovisuales, hay una clara baja en los volúmenes de producción de las plataformas de streaming, que venían proveyendo combustible furioso a las casas productoras, al grado que en muchos polos de producción —España, México, sureste asiático, CEE— se habían duplicado los niveles de producción de 2021 vs. los de 2019. Hoy en todos lados se produce mucho menos, de mínima al 50%, aunque esto puede entenderse también como reducción propia de una burbuja que venía demasiado inflada.
En el mercado de tecnología, hay una gran tendencia al cloud, a cambiar CAPEX (estructura propia con gastos fijos) por OPEX (gastos escalables según consumo). Y todo lo que se venía anticipando antes de la pandemia sobre más software, más servicios, estructuras dinámicas y colaborativas está en su esplendor. También hay menos volumen de negocios, con depuración según salud de márgenes o foco de acción.
El mercado post pandemia puede ser muy duro para muchos, sobre todo aquellos como las casas productoras que se habían acostumbrado al boom de los streamers. ¿Qué respuesta se le puede sugerir a estos players? Lo de siempre: distintos huevos en distintas canastas, previendo lo que puede subir para estar entre los primeros en la ola cuando esté subiendo.
Esta nueva etapa no es ni buena ni mala, es diferente, y hay que adaptarse como a cada una de las anteriores. La mezcla de todo lo que estuvimos señalando varía en cada uno, se debe buscar el mejor coeficiente propio entre online, físico, outsourcing, etc.
Todo es muy cambiante a la vez. Lo que resulta hoy puede no serlo en pocos meses, como durante la pandemia que se pasaba del aislamiento completo al comienzo de las aperturas y luego la masificación de estas, con los perfiles diferentes. Vale hacerse replanteos por semestre y seguro cambiar cosas para ver si uno no está perdiendo negocio sin darse cuenta.
Esto último da pie al último detalle clave: en estos tiempos uno no se da cuenta fácil de las cosas, como era más fácil antes del covid, donde todo estaba mucho más expuesto y jerarquizado. Estando online mucho nuevo no se capta, o sólo aparece de a ratos. Mente abierta, estructura sana y dinamismo, correr riesgos medidos, para estar siempre bien parado.
Nicolás Smirnoff
