El conglomerado mexicano Grupo Axo, representante de más de 50 marcas globales en América Latina, implementó soluciones de SAP Customer Experience para integrar sus operaciones multicanal y mejorar la experiencia del cliente. Con una estructura compleja que abarca 39 tiendas en línea, siete aplicaciones, más de 800 puntos de venta físicos y 23 millones de registros de clientes, el ecosistema de la compañía necesitaba centralizar sus datos, optimizar la interacción con los consumidores y adoptar un enfoque estratégico impulsado por información. Gracias a la tecnología de SAP, la empresa pudo evolucionar hacia un modelo omnicanal cohesionado, con una visión 360 grados del cliente, lo que permitió crear experiencias personalizadas en tiempo real, fidelizar usuarios y aumentar la frecuencia de compra.
Un ecosistema de retail diverso y desafiante
Con sede en Ciudad de México y operaciones en Chile, Perú y Uruguay, Grupo Axo gestiona marcas como Nike, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Guess y Victoria’s Secret. Su portafolio abarca categorías como lujo, deporte, moda y belleza, lo que implica gestionar una variedad de audiencias, canales y estrategias comerciales.
El entorno de TI estaba fragmentado, con múltiples sistemas de ERP y plataformas de e-commerce desconectadas. Esto dificultaba la unificación de los datos del cliente y limitaba la capacidad del equipo de marketing para tomar decisiones basadas en información estratégica. Procesaban 200 millones de transacciones de datos, pero carecían de una verdadera gobernanza que permitiera entender el comportamiento del consumidor de forma integrada.
‘Estamos tratando de cambiar la forma en que nuestro equipo de marketing toma decisiones, para que estén impulsadas por datos sólidos en lugar de sentimientos’, expresó Eduardo Lemos Felippelli, responsable de CRM y Analíticas en Grupo Axo.
Centrar la estrategia en el cliente
La compañía decidió utilizar soluciones de SAP Customer Experience para implementar una estrategia centrada en los datos. El objetivo era entender mejor a cada consumidor, identificar patrones de comportamiento, segmentar audiencias y ejecutar campañas relevantes en todos los canales y marcas.
Con la plataforma SAP Customer Data Platform, el grupo logró una vista unificada del cliente y consolidó su información de identidad y transacciones. La integración con SAP Customer Identity and Access Management permitió recolectar y gestionar consentimientos, preferencias y datos personales en cumplimiento con la privacidad.
Además, implementaron SAP Emarsys Customer Engagement, que habilitó campañas automatizadas multicanal: email, SMS, push notifications, recomendaciones web, listas de distribución, entre otros. Esta herramienta impulsó la retención de clientes, su fidelidad y la frecuencia de compra.
‘Con las soluciones de SAP Customer Experience, tenemos conocimiento de cada uno de nuestros clientes en todas nuestras marcas. Podemos entender el comportamiento no solo con una de ellas, sino también de las otras con las cuales interactúa un cliente específico’, comentó Felippelli.
Omnicanalidad con base en datos reales
La transformación digital de Grupo Axo tuvo como eje el uso de los datos generados por sus POS físicos y tiendas online como catalizadores para la experiencia de cliente. La meta era lograr que la comunicación, el contenido y las promociones sean consistentes y personalizadas sin importar el canal.
‘Con las soluciones de SAP, nuestros equipos tienen acceso a datos estratégicos de los clientes en tiempo real, lo que les permite comunicarse de manera consistente con ellos, en todas las interacciones, marcas y canales’, añadió el ejecutivo.
Gracias a la implementación, la empresa alcanzó capacidades de personalización avanzadas en 10 sitios web, con carruseles de recomendaciones en seis de ellos y recorridos de activación en ocho. Estas acciones fueron orquestadas entre canales para maximizar el impacto y generar valor en cada etapa del ciclo de vida del cliente.
Cultura organizacional orientada al cliente
Más allá de la tecnología, el cambio más profundo fue cultural. Grupo Axo consolidó una forma de trabajo donde las decisiones se basan en información concreta y los datos de los clientes se convierten en el eje central del negocio. Esto permitió alinear áreas como marketing, ventas y atención al cliente con una visión común centrada en la experiencia.
Los resultados incluyen un mejor conocimiento del consumidor, la capacidad de cruzar datos entre marcas, diseñar promociones cruzadas, aumentar el ticket promedio y mejorar la fidelización.
‘Identificar el comportamiento de los consumidores en todas las marcas es información muy útil. Por ejemplo, si un cliente compra un producto de una categoría dentro de una marca específica, podemos promocionar productos de otras que también se alinean con sus necesidades. Esto, a su vez, aumenta la frecuencia de compra de estos clientes en el punto de venta’, aseguró Felippelli.
Un modelo replicable para el retail regional
El caso de Grupo Axo demuestra cómo una estrategia impulsada por datos y respaldada por tecnología puede simplificar operaciones complejas, mejorar la experiencia del cliente y generar crecimiento. La experiencia adquirida con la implementación de SAP puede ser replicada por otras compañías del sector retail que busquen unificar su ecosistema omnicanal y adaptarse a las nuevas expectativas del consumidor digital.