El mercado de Customer Experience & Contact Center en América Latina, viene experimentando varios quiebres de peso en los últimos tiempos, que ahora lo vuelven inédito, nada que ver con el que había hasta antes de la pandemia. Cambió de cuajo el mapa histórico de players, la infraestructura tecnológica, las soluciones más buscadas, hasta los cálculos financieros por campaña que deben hacer los principales BPOs. Aquí pasamos a ver estas evoluciones, que no actúan lineales como se podría crecer, para entender el mercado actual y lo que viene a futuro. Son tiempos abruptos, sin duda.
Primero que nada, el mercado de CX & Contact Center en América Latina sigue creciendo, producto de las transformaciones digitales que siempre exigen inversiones. Pero es de un dígito ahora, porque dejó de funcionar lo que era el motor de crecimiento siempre, las nuevas posiciones fijas que sumaban progresivamente los contact centers. El mercado se medía en posiciones. Ahora todo es híbrido, parte on premise y cada vez más digital, donde la mayor demanda es el reemplazo de posiciones físicas por digitales, y de soluciones antiguas por soluciones modernas, que comprendan los nuevos tiempos.
Así el mercado de CX & CC se parece por ejemplo al de software ERP (software de gestión de back-office) donde hoy la mayor demanda viene de reemplazos de otros ERP antiguos a nuevos, más que empresas de cero que son sólo micropymes que toman las telcos con SaaS. Esto cambia la estrategia e todos los vendors, porque ya no se trata de expandir sino de reemplazar/mejorar. Encima, los grandes contact centers son compendios de variedad de soluciones de muchos proveedores, por lo que el cambiar, mixear ya es natural. La solución tiene que ser muy buena y mantenerse a tope, sino rápido se la puede reemplazar.
Cloud, IA y ‘Agénticos’
Las dos grandes disrupciones, se sabe, son cloud e IA. Esta última es la gran revolución reciente, todos hablan de IA, y lo nuevo de lo nuevo son los ‘Agénticos’ o ’Agénticas’, que derivan de ‘Agentes IA’, siendo una versión avanzada y superadora de agente, casi autónomo para desplegar en forma permanente y tiempo real, o asistencia al operador humano para que decida mejor o directo tomar por sí mismo muchas gestiones que son más repetitivas o reducidas en opciones.
En otros rubros del IT, que desde ya están surcados también por la IA, se habla de lo mismo: que la evolución del chat GPT y demás, son agentes cada vez más inteligentes y autónomos, muchas veces especializados en verticales o nichos, para hacer diferencia.
Sin embargo, para el grueso del mercado e CX & Contact Center (como del IT) la IA está en todas partes y en ningún lado al mismo tiempo, se embebe en las soluciones existentes pero no implica compra de productos nuevos o renovación obligatoria de infraestructura. Por eso la evolución a cloud es mucho más transformadora, porque implica sí un cambio fuerte —más allá de las migraciones progresivas, etc.— de las tecnologías bases. Vendors 100% cloud como Genesys se disparan en el mercado, y todos experimentan las transformaciones, que vienen pegadas a los nuevos canales digitals y la omnicanalidad, hoy más clave que nunca para hacer diferencia.
Los nuevos dilemas de los grandes BPOs
Los grandes tercerizadores de servicios de contact center (BPOs: Business Process Operators) han sumado fuerte soluciones cloud como lógica evolución, pero hoy enfrentan que no todo lo que brilla es oro: por un lado, las infraestructuras de conectividad siguen precarias en muchos lugares de la región, como lo ve cualquiera que quiera conectarse a wifi púbicos en aeropuertos, etc., y hasta los proveedores cloud más grandes —AWS, Google, Microsoft Azure— tienen caídas de servicio que por más que duren minutos, destrozan la productividad.
Pero por otro lado, y volvemos a las similitudes con el software ERP, el cloud no es un ente parejo y simple que facilita lo on premise, sino que es un enorme universo de opciones —a veces progresivas, a veces contrarias— donde si se elige mal, se cae la productividad incluso a valores rojos. Los proveedores locales/alternativos tienen limitaciones de performance pero más flexibilidad, los globales más grandes son más costosos y si uno no interpreta bien sus opciones, lo que suele llevar tiempo, a gran escala se van fortunas.
Yendo a las soluciones de contact center en sí, siguen los dilemas: cuando son on premise, son CAPEX y el costo se absorbe al principio, mientras que cuando el proveedor es cloud, es Opex y es un costo mensual. Cuando se analizan costos por campaña para incluir posiciones con un proveedor, el Opex les afecta el EbitDA.
Además, los PBOs tienden a querer tecnología propia, como los bancos o los entes de gobierno, para no depender de nadie y customizar al máximo las soluciones. Por eso hoy muchos que han avanzado en cloud, analizan retroceder algunos casilleros a onpremise. Nunca se vuelve al pasado, pero la evolución deja de ser lineal.
Parte de este proceso, se están metiendo en tecnología, en generar desarrollos propios que luego pueden vender a terceros o dar como valor agregado a sus usuarios finales. Esto cambia la trama de relaciones en el mercado, con proveedores que se entrecruzan como nueva competencia, etc. El Man power dejó de ser negocio para ellos, pasa a ser un commodity, y el valor hay que darlo por otro lado.
De los Agénticos al Whatsapp
Si los ‘Agénticos’ son la gran novedad en el avance de IA, el whatsapp está cada vez más firme como bandera de la omnicanalidad y los nuevos canales digitales. Lo usan cada vez más contact centers de todos los tamaños, como mensajería instantánea que reemplaza muchos medios del pasado que eran top, como los mensajes SMS e incluso la telefonía fija que en muchos hogares ya no se usa.
No hay que pensar el Wsapp como el servicio masivo individual que tenemos en nuestro smart phones, donde todo parece gratuito. Las versiones Enterprise y corporativas permiten de hecho reemplazar al email, por la capacidad de llevar adjuntos, herramientas de colaboración, IA, tiempo real, etc. Meta (la dueña de Facebook y Whatsapp, entre otros) está nombrando plataformas de contact center independientes como ‘Meta Busness Partners’, para desarrollar aplicaciones y servicios completos. Un caso es Tecnovoz, el líder del mercado argentino.
Cambios disruptivos en el mapa de players
Ante todos estos cambios de fondo en el mercado de contact center, se produjo un quiebre clave a fines del 2024 en el mapa de vendors: el líder histórico, Avaya, que llegó a tener arriba del 40% de share total, entró en una reestructuración profunda (como ha ocurrido con otros titanes IT) que le redujo el staff regional y los desarrollos comerciales, técnicos y de producto en forma sensible. Esto generó un vacío grande que rápido aprovechó su competidor directo Genesys, bandera de las plataformas cloud nativas, pero también lo tomaron muchos players medianos.
Avaya es el player con mayor base instalada on premise del mercado, así que la novedad sirvió de trampolín para una migración mucho más general a cloud. Pasó Genesys al primer lugar, tras años de acoso, y hubo otros cambios a tono: se cayeron players grandes tradicionales como Siemens con Unify, Lucent Alcatel, Cisco, y subieron nuevos cloud globales, como Five9 y GoContact, sobre todo. También Vocalcom.
Están los players independientes de años, como Alvaria (Aspect), Enghouse (Altitude), Olos, el mencionado Tecnovoz, Net2phone, Inconcert, Mitrol, Neotel, CyT, S1, Sixbell, etc. Varios de ellos vienen evolucionando bien, explotando en buena forma su base instalada e incluso tomando mercados de terceros. El otro gran ataque de base instalada se da hacia las plataformas más pequeñas y rústicas, que son muchísimas y distintas en cada país.
Hay una camada nueva de proveedores digitales en ascenso, globales o regionales, como Wolkvox, Infobip, BGlobal, Wise, Yoizen, Chattigo, Froneus, Inceptia, etc. Y siguen potentes las soluciones complementarias, como Verint y Nice hoy con foco en Analytics aparte de discadores, o HP Poly y Jabra en headsets y ahora video. Desde afuera, inciden directo en el core del Customer Experience.
Rubros emergentes
En los últimos tiempos se han popularizado temáticas, rubros que podrían parecer anexos, pero aplican directo al core business del CX & Contact Center, como decíamos recién con analytics. Entre ellos están:
• La experiencia de los colaboradores. Así como se cuida tanto la experiencia de los clientes, se debe cuidar la de los agentes y los empleados, porque son los que al fin y al cabo concretan el trato con el usuario final. Gamificación, política de ascensos, analytics aplicado a los recursos, son opciones.
• Es clave cuidar la calidad de los datos. En estos tiempos donde todo pasa a IA, si los datos son malos o sucios, los resultados que se sacarán estarán viciados. La ‘limpieza de datos’ es una industria en sí misma, que suele anteceder al Business Intelligence: datawarehousing, etc.
• Está la polémica si la IA tiene que ser piloto o copiloto de los agentes humanos. Siempre se ha respondido que lo mejor es que sea un complemento, pero algunos players de soluciones muy innovadoras, dicen que ya pueden pasar al frente, para no frenar el flujo de valor a la empresa propietaria y a sus usuarios.
En esta misma edición, ofrecemos informes separados de estos puntos, como complemento al informe central. Vale que los lean.
¿Qué con todo esto?
El mercado de CX & Contact Center entra en una etapa híper competitiva pero de mucho valor, donde la calidad de producto pero sobre todo de servicio definen muchos de los proyectos. Ante la comoditización de la tecnología, ante lo global del mercado cloud, qué aportes agregados se pueden dar. Están los BPOs desarrollando tecnología, están los vendors ampliando rubros, etc. Hay mucho donde actuar. Cloud + IA son los motores, wsapp y los ‘Agénticos’ las nuevas banderas, pero vendrán otras.
Otro de los informes anexos que brindamos es cómo y donde innovar. Porque en rubros estancos donde muchas de las variables son duras, es más fácil enfocarse en dónde superarse. Pero cuando la superación de desarrollos puede ser 360, hay que elegir bien dónde hacer foco y volcar inversiones. Es un desafío más factible que cuando no hay opciones, pero mucho más desafiante.
Volvemos a la figura de Steve Jobs, que un individuo en un garage puede hacer la diferencia. No tanto en realidad, los años de inversiones y madurez de los desarrollos a prueba y error son determinantes hoy en día. Pero sí es cierto que tenemos un mercado de CX & Contact Center inédito, donde todo puede ser reformulado a cada paso. A enriquecerlo.
Nicolás Smirnoff